從民國66年至今，新亦勝由民生用品雜貨店，轉向專精高品質的南北貨商行，三代見證台灣由貧困到經濟起飛。 在品牌百家爭鳴的狀況下，將歷史資產化為市場優勢，成為新亦勝抓住世代消費者的重要課題。

歷代傳承的文化基因 以「傳承」作為品牌識別的設計策略，早年日式商行結合家徽的設計，取做‘山海瑰寶’，使用青海波圖騰及山峰，在文化中除了賦予年初吉祥的寓意，山峰象徵新亦勝公司求新求勝的企業文化，位於山峰頂的珍珠則象徵山海瑰寶，敘述新亦勝公司在風浪中求新求變，為來客帶來山海中最珍貴的寶物。 目前，迪化街南北貨市場以45歲以上消費者為大宗，主因年輕消費者鮮少下廚習慣，以及小家庭甚至單身者為主，故平常不需要採購大量乾貨，也沒地方儲藏。 但迪化街消費主力都以競價消費為主，無法拉抬利潤空間，同時人流量也集中在旺季，故更須鎖定明確服務品類，建立消費識別。